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drupa Expert Article - Gareth Ward

Gareth Ward visitou pela primeira vez a drupa em 1986 e desde então tem vindo a escrever sobre a impressão. Ao longo deste período visitou empresas gráficas por todo o mundo e entrevistou alguns líderes dos principais fornecedores de impressão na qualidade de editor da revista Printing World. Presentemente, edita e publica a Print Business, tanto no formato de revista como no formato de website. Ajuda as gráficas a compreenderem as mudanças no cenário das comunicações, através da discussão da tecnologia e de empresas de sucesso que se adaptaram às novas formas de trabalho. Gareth é orador e moderador popular em eventos da indústria por todo o mundo, redigindo também colunas a convite para revistas e blogs.

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O consumismo, uma tendência em crescimento nas populações mundiais, os efeitos da Internet e do comércio eletrônico — todos estes desenvolvimentos estão a afetar o nosso mundo, a alterar as previsões para o futuro e a causar um forte impacto na evolução e na sobrevivência da impressão.

Os consumidores procuram adquirir os produtos mais recentes nos setores dos consumíveis, produtos farmacêuticos e decoração. A procura de produtos que provoquem desejo, implementem a marca e tenham qualidade está a afetar os setores da indústria, da embalagem e da impressão.

O aumento do interesse na impressão 3D, nos produtos de eletrônica, na RFID, na codificação e nas aplicações móveis resulta numa nova dimensão do conceito da comunicação. Aqui, Gareth Ward oferece a sua visão sobre o futuro da impressão. Na opinião de Gareth, é necessário adotar as tendências e todos os desenvolvimentos que afetam o nosso mundo. Também é necessário enfrentar os desafios e recorrer à criatividade. O futuro da impressão é hoje — podemos tocá-lo e agarrá-lo com as duas mãos … na drupa 2016!

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Oferta de uma impressão mais inteligente

A gráfica de sucesso do futuro irá oferecer aos clientes um serviço completo, que vai muito além da impressão e do acabamento. A combinação exata de comunicações digitais, impressão de valor acrescentado, manipulação de dados e logística irá depender da base de clientes e do posicionamento da própria gráfica; ou talvez da forma como estabelece parcerias com outras entidades com conhecimentos nestas áreas. Mas já é bem evidente o que vai tornar a impressão num meio de comunicação de sucesso na próxima década: a impressão tem de ser relevante.

Isto não era necessário quando a impressão representava o principal canal de publicidade, informação, comunicação com governos, etc. Muita desta impressão banal foi transferida para o formato digital e nunca irá ser recuperada, mas a impressão não está em recessão. Está a evoluir no sentido de algo mais inteligente, mais versátil e, acima de tudo, mais relevante para quem a recebe.

Se uma gráfica se excluir deste desenvolvimento, a única opção será vender serviços de impressão ao preço mais baixo possível, e está não é a forma de construir o futuro nem de criar parcerias duradouras com os clientes. Infelizmente, existem muitas gráficas a oferecerem o melhor preço e a enfrentarem inevitavelmente o mesmo destino que o mamute: a extinção.

As TI na base da relevância da impressão

As gráficas do futuro deverão estar tão confortáveis com as TI como estão com a litografia offset. Isso pode abranger desde a operação de um website para obtenção de trabalhos até à criação de fluxos de trabalho automáticos que minimizam os pontos de contacto onde podem ocorrer erros — conseguem-no com recurso a sistemas de gestão para registo e apresentação de detalhes ao minuto relativamente ao desempenho de uma empresa, e até ao manuseamento de dados para criação de comunicações personalizadas para que os clientes possam falar com os respetivos clientes da forma mais relevante. Se isso implicar o uso de meios de comunicação em conjunto com a impressão, então a nova gráfica deverá ser capaz de o fazer.

O problema aqui é que as gráficas continuam a preferir investir numa nova prensa de impressão em vez das TI. É como se a prensa fosse palpável e compreensível. Se trabalhar a 18.000 fph (e é provável que as máquinas na drupa 2016 cheguem às 20.000 fph) isto representa uma velocidade 20-30% mais rápida que a máquina atual, pelo que deve fazer sentido. Mas poucos pensam convenientemente na forma como os trabalhos vão ser processados, tanto antes de chegarem à prensa como depois de impressos. A nível mundial, os volumes de impressão estão a diminuir e o tempo atribuído está a encolher. Uma prensa mais rápida realça o problema de manuseamento de mais trabalhos em menos tempo sem causar erros. Além disso, muito poucos consideram a formação das suas equipas como um investimento em vez de uma imposição.

O primeiro drupa ‘Global Insights Report’ publicado em outubro de 2014 realçou este aspeto: “Apenas 23% do painel especializado drupa comunica um aumento nos gastos com TI nos últimos cinco anos, e quase todos os decisores mencionaram uma falta de especialistas em TI. Este é um grande desafio para as gráficas,” afirma Sabine Geldermann, Diretora da drupa 2016.

Os conhecimentos de TI são essenciais para a automação ao nível do processo. Os fornecedores de software à indústria assumem como certa a importância da conformidade JDF. Os fluxos de trabalho devem tornar-se mais sofisticados. A produção de uma secção de oito páginas em papel normal é simples, mas os clientes de amanhã irão querer muito mais que isso. Irão querer que os seus produtos impressos se destaquem, que consigam afirmar-se entre todas as mensagens de marketing recebidas diariamente.

Claus Bolza-Schünemann, Presidente da drupa e CEO da KBA, antevê: “Dentro de alguns anos, existirão menos gráficas, mas serão maiores e mais industrializadas, com uma ampla gama de serviços. No setor comercial, as gráficas irão transformar-se em prestadores de serviços de marketing para serviços de impressão e online.

“A ligação entre as atividades de impressão, online e móveis irá tornar-se mais forte.” afirma Claus Bolza-Schünemann.

A transição está a dar os primeiros passos. Um comentador reconhecido nas áreas da publicidade e da Internet afirmou no último ano que os consumidores perdem imenso tempo com os seus smartphones, mas estes apenas representam uma pequena proporção nas despesas gerais de marketing, enquanto os jornais — um setor em rápida retração — recebem uma fatia desproporcional das despesas com publicidade. Um tem de reduzir a sua cota, enquanto o outro tem de crescer; a não ser que o jornal se torne mais relevante para o seu leitor. Isto significa hiper secções locais, impressas digitalmente com publicidade direcionada.

Revalidação da impresão num mundo digital

O mesmo se verifica com as revistas, em que os títulos de circulação em massa, que costumavam ser impressos em gravura, estão a perder volume de circulação, enquanto as revistas centradas nos interesses dos leitores se apresentam mais saudáveis. Irão existir flutuações de país para país e consoante as mudanças da moda, mas as revistas centradas neste tipo de leitor não serão afetadas por este fornecimento digital dos conteúdos, uma vez que a leitura de uma revista é muito mais que a informação apresentada.

Há uma década atrás previa-se que com o crescimento da Internet, o vídeo a pedido e a capacidade de interagir com websites, as revistas de moda iriam desaparecer, uma vez que os websites conseguem apresentar as roupas a serem usadas, possuem ligações a preços e permitem a encomenda instantânea. Mas as revistas de moda estão mais fortes que nunca, pois ter a Vogue constitui uma afirmação sobre as mulheres que a mostram. Os websites de moda online, como o ASOS e o Pret-a-porter, lançaram revistas em formato impresso devido a este fenômeno.

Os derrotistas que previram o mesmo destino para os catálogos, também foram frustrados pela natureza humana. Gostamos de folhear um catálogo ou uma brochura de férias. Despertam a nossa imaginação de uma forma que o formato digital não consegue. E os revendedores que apenas existem numa plataforma online, ou que abandonaram os seus catálogos impressos, estão a regressar à impressão para recordar aos clientes para visitarem os seus websites e efetuarem uma compra. Se as compras online aumentarem, (apesar de representarem apenas uma pequena fração das despesas dos consumidores, mesmo nos países industrializados) também cada vez mais trabalhos impressos serão necessários.

Mas a impressão não vai ser igual à antiga. Porquê enviar detalhes sobre as férias no Canadá para alguém que passa sempre as férias no México, por exemplo? Em vez disso, a agência de férias, com a ajuda da gráfica, pode personalizar uma brochura que inclua os melhores hotéis e estâncias turísticas no México. Será uma publicação mais pequena e com um volume de produção mais reduzido, mas as normas de produção podem ser superiores em termos de impressão, papel e personalização.

A gráfica deverá estar preparada para oferecer este serviços aos seus clientes. Significa um investimento em tecnologia que consiga produzir volumes de impressão mais reduzidos. Significa a capacidade de imprimir em papéis não revestidos, que são populares devido às suas qualidades tácteis; e esta questão pode ser resolvida através das novas tecnologias de UV que começam a ser implementadas na indústria. Significa ser capaz de melhorar o produto impresso com recursos a verniz, folhas, efeitos de impressão em realce, corte de moldes e outros processos que valorizam o produto impresso e o tornam mais excitante e atrativo para o cliente.

Pode implicar a inclusão de circuitos eletrônicos impressos para transformar uma página impressa de um livro ou revista num altifalante para contar uma história, o painel de instrumentos de um carro que ganha vida quando vários botões e interruptores são ativados, uma etiqueta impressa que se consegue iluminar quando um sensor detecta movimento.

Os códigos incorporados na página impressa podem ser digitalizados por smartphones para libertar informações digitais para o cliente, talvez uma oferta a ser reclamada num determinado restaurante ou loja, ao mesmo tempo que transmite à empresa que faz a oferta informações sobre quem digitalizou o código, onde e quando. O cartaz impresso ou o anúncio publicitário adquire um valor mensurável, pois demonstrou sem relevante para esse cliente, nesse momento.

Inovação de marketing

Os tipos de efeitos de impressão e acabamento de alta qualidade que vendem as melhores garrafas de bebidas espirituosas começam a descobrir outros tipos de embalagens, especialmente à medida que cresce o interesse em produtos de fabrico artesanal. Apesar dos volumes gerais serem pequenos, o valor do pacote impresso é muito mais importante. E a gráfica pode exercer uma maior influência sobre a qualidade que a empresa a trabalhar para marcas globais com grandes equipas de marketing do produto que forçam as gráficas a cumprir as regras.

No entanto, mesmo estas empresas globais devem tornar-se mais flexíveis para acompanharem a sede de inovação e de novidade da sociedade. Significa que a embalagem impressa se torna numa importante ferramenta de marketing, como se pode constatar, por exemplo, pelo impacto da ação Share a Coke. A gráfica deverá ser capaz de ajudar a reduzir o tempo de colocação de novos produtos no mercado, seja através de fluxos de trabalho automáticos, ou talvez assumindo a criação de um protótipo com recurso a tecnologia de impressão 3D.

Também existe espaço para a utilização de novas tecnologias de impressão pela impressão diretamente na própria garrafa ou embalagem, designada como impressão direta na forma. O sistema de impressão torna-se parte da linha de engarrafamento ou embalagem e, em vez da impressão e distribuição de etiquetas, a tarefa da empresa gráfica será gerir esta nova tecnologia e estabelecer um novo fluxo de trabalho.

Vai ser necessária uma abordagem completamente nova na forma como se publicita o que uma gráfica está a fazer e pode fazer; e este é um território completamente desconhecido para muitos prestadores de serviços de impressão. As exceções são as gráficas online com um crescimento rápido nos últimos anos, afastando setores de gráficas de pequena dimensão pelo caminho. Mas mesmo estas raramente apresentam o melhor preço; vendem comodidade e facilidade de acesso e isso limita-se a um marketing constante e a um patrocínio para sensibilizar o público para a marca.

Aumentar o valor

As gráficas deverão concentrar-se em benefícios como um serviço personalizado, impressão no mesmo dia, ampla escolha de substratos, design, cumprimento, etc. Mesmo isto requer competências de marketing que devem ser desenvolvidas.

A resposta irá variar consoante a empresa gráfica, afirma Claus Bolza-Schünemann: “Todas as gráficas conhecem melhor os seus clientes e os seus pontos fortes. Por isso, não chega simplesmente copiar a receita de sucesso de terceiros. Se todas as empresas oferecerem o mesmo, isso resultará inevitavelmente num excesso de oferta no mercado, com as consequências já conhecidas.”

“As grandes feiras comerciais, como a drupa, representam excelentes oportunidades de obter mais informações sobre as novas tecnologias e modelos comerciais centrados no futuro, bem como o caminho apropriado para uma empresa.” afirma Claus Bolza-Schünemann.

Alon Bar-Shany, Vice Presidente e Diretor geral da HP Indigo, concorda: “Existe uma pressão no sentido da comercilaização, opções de menor qualidade e preços mais baixos, mas isso pode resultar num desastre para a indústria. A proposta é de menos páginas, mas com maior valor.”

“As gráficas têm de conhecer primeiro a mudança e depois adotá-la. A indústria necessita de evangelizar a beleza e eficácia inerentes à impressão num mundo digital.” Afirma Alon Bar-Shany.

A impressão continuará a estar no centro de tudo, mas as gráficas deverão transformar-se em gestores de projetos, a controlarem os diferentes aspetos da cadeia de comunicação para atingirem os resultados pretendidos pelos clientes, atingindo um retorno sobre o investimento mensurável. O foco na redução das despesas na cadeia de distribuição integral já transformou a forma como os livros são impressos e distribuídos; também por esse motivo a impressão digital começa a devorar a embalagem. Não é o custo de produção de um cartão ou etiqueta individual que é importante, é o custo geral dos materiais desperdiçados e do tempo na cadeia de distribuição que é importante. As gráficas devem alargar os horizontes para além da criação da caixa.

Para as empresas que o conseguem fazer, que assumiram um compromisso com os clientes e trabalham em conjunto no sentido de encontrar soluções que adotem a impressão ao mesmo nível, o futuro é brilhante.

“A impressão continua a ser capaz de criar emoções e a impressão é duradoura, preservando momentos e memórias,” afirma Alon Bar-Shany.

A impressão já não é a folha de papel silenciosa que é reciclada em momentos. As gráficas inteligentes começam a aperceber-se disto. O valor é agora uma função, não da escassez mas da relevância.

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Síntese

A drupa 2016, como todas as exposições drupa anteriores, será um marco para a indústria da impressão. As grandes feiras comerciais, como a drupa, constituem excelentes oportunidades de obter mais informações sobre novas tecnologias e modelos comerciais centrados no futuro. Isto nunca foi tão importante. As mudanças radicais proporcionadas pela Internet, a demografia mundial e a macroeconomia estão a forçar as gráficas a reavaliar o desempenho da empresa e a rever os modelos comerciais baseados no marketing, a gestão das bases de dados, os sistemas MIS, as comunicações online e, acima de tudo, o ensino das TI.

Agora são menos as empresas gráficas a sobreviverem; muitas afastadas por gráficas online a oferecerem comodidade e facilidade de acesso. As restantes empresas gráficas são obrigadas a reconhecer a mudança e a adotá-la. As gráficas de sucesso do futuro deverão assemelhar-se mais a gestores de projetos e valorizar mais uma combinação de serviços. A chave para tornar a impressão num meio de comunicação de sucesso na próxima década já se tornou bem evidente — a impressão tem de ser relevante!

A impressão de jornais irá sobreviver, mas tornar-se mais relevante para o leitor com hiper seções locais, impressas digitalmente com publicidade direcionada. As brochuras de férias e os catálogos de pequena tiragem e de alta qualidade também irão sobreviver, à medida que a personalização e a utilização de vernizes e folhas satisfazem a procura do consumidor. Os editores de revistas de moda recuperaram a impressão, à medida que observam uma tendência fenomenal e o desejo por parte dos consumidores relativamente a cópias impressas que proporcionem uma afirmação da identidade. Também testemunhamos a assimilação de circuitos eletrónicos impressos e de códigos incorporados que abrem um mundo de possibilidades para as gráficas de embalagem e de etiquetas e os proprietários de marcas comercializarem os seus produtos.

A ligação entre as atividades de impressão, online e móveis tornar-se-á mais forte, mas a indústria necessita de evangelizar a beleza e eficácia inerentes à impressão num mundo digital e oferecer um serviço mais lato que alargue os horizontes bem para além da impressão e do acabamento. Como afirma Alon Bar-Shany, Vice Presidente da HP Indigo, “A impressão continua a ser capaz de criar emoções e a impressão é duradoura, preservando momentos e memórias”.

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